Sábado, 29 de Julho de 2006

Portugal Vende Mal

A “Marca Portugal” é um desastre. Um desastre tão grande que os produtos portugueses perde uma quota de mercado a cada ano que passa. Um desastre tão desagradável que muitas exportações passam a fronteira e mudam de etiqueta para lhes segurarem o preço. Um desastre tão preocupante que na balança comercial Portugal tem um prejuízo anual de quase 20 mil milhões de euros. Um desastre tão caro, que Portugal torra todos os anos, nos mercados internacionais, quase 10% de toda a riqueza produzida pelo País.
Este descalabro da balança comercial não se resolve fechando as fronteiras (uma solução estupidamente defendida tanto por comunistas como pelo outro extremo dos corporativistas). Portugal não se tornará viável se comprar menos. Para salvar a economia, é essencial vender mais, conquistar vendas, de preferência no estrangeiro. Portanto, vender mais ao estrangeiro, exportar mais, torna-se vital. A perder dinheiro a este ritmo, dentro de pouco tempo não haverá como pagar salários, haverá mais despedimentos, desequilíbrio social e todos esses outros aborrecimentos, que até já vão estando à vista aqui em Portugal.
 
Um País funciona como uma qualquer empresa. Se vende, todos os seus problemas têm uma boa solução e se não vende, todas as soluções são um grande problema. Ora, no caso de Portugal, como no caso da maior parte das empresas, a diferença entre o desastre que conhecemos e o vender bem e ser bem sucedido, está no efeito que faz a marca, no caso, a “Marca Portugal”. Esta Marca Portugal, se for bem gerida, pode tornar este país económica e socialmente viável. O que não é uma promessa vaga, mas sim uma facto demonstrável.

A Marca Portugal, como qualquer outra marca, é aquele efeito que em última instância e em igualdade de circunstâncias, faz a diferença no momento da compra. Nos mercados, mesmo os pouco concorrenciais, muito poucas coisas podem fazer a diferença entre o comprar um ou outro produto aparentemente iguais. Nesse caso, a diferença que o tal “efeito da Marca” pode fazer, faz muito boas coisas pela saúde dos negócios. Ora, se a tal Marca Portugal pode fazer a diferença entre o País ser ou não viável, porque é que ainda ninguém se pôs a cuidar da Marca Portugal?    Na verdade, já muita gente tentou tratar dessa coisa, já muita gente procurou gerir a Marca Portugal, mas era sempre gente impreparada ou com outras prioridades. Ao longo dos anos, secretários de Estado do Comércio, Icep, Instituto do Turismo e toda uma multidão de burocratas estoiraram dinheiro dos impostos, em tentativas de promover a Marca Portugal, mas sempre sem que daí se tirasse algum resultado.

Resultado, por não ter um Departamento de Marketing capaz, Portugal, a sua marca e o seu comércio externo, estão no estado que se sabe.   Pode parecer uma afirmação um tanto excessiva, mas veja-se a coisa por este ângulo. O objectivo de qualquer departamento de marketing é aumentar as vendas mais do que os custos. Sim, escusam-se de se iludir. O objectivo do marketing é só este, aumentar as vendas. Assim, com o objectivo clarificado, podemos deduzir que não sendo atingido o objectivo, então, o trabalho esteve a ser mal feito. Inevitável. Sempre que as vendas não aumentarem em resultado de um investimento, o Departamento de Marketing não está a fazer bem o seu trabalho. E se alguém, recorrentemente, não faz bem o seu trabalho, então não será excessivo considerar que essa pessoa é incompetente.

Pois bem, para as empresas que não conseguem aumentar as suas vendas (sem aumentar mais os custos) como é o caso de Portugal, a infelicidade comercial significa sempre que o departamento de marketing é incompetente. E como o Departamento de Marketing de Portugal é incompetente, a Marca Portugal está a ser mal gerida. E por ser mal gerida a sua marca, o País e muitas das suas empresas estão preocupantemente a caminho da falência.
A não ser que, por artes tão mágicas quanto as de uma obra de ficção, o Departamento de Marketing de Portugal passasse a ser bem conduzido. Se por uma vez, as querelas políticas, a mediocridade da burocracia e o favoritismo do tacho fossem postos de parte, aí a Marca Portugal poderia ser bem gerida e a economia salva. Gerir a Marca Portugal com competência, e com resultado visíveis é um caso de estudo que merece atenção. Um método, que não sendo aplicado à Marca Portugal, vai ser aqui descrito para que, ao menos, possa vir a ser aplicado noutras empresas.


Henrique Agostinho - Portugalclub

publicado por tutank às 01:58
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